商家在選擇促銷宣傳媒體時，認(rèn)為報紙除發(fā)行量大，受眾多的特點外，還留有文字，能夠保存，消費者能夠從上面查找信息，而廣播只有聲音，沒有圖象和文字，所以，其廣告宣傳效果沒有報紙好，做促銷廣告首選報紙，而廣播廣告則無足輕重，可有可無。正是由于商家

　　與報紙等其他媒體相比，廣播具有以下的傳播優(yōu)勢：

　　第一，廣播覆蓋范圍廣，受眾量大。廣播的信息傳播是以電子信號為載體的，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣播發(fā)射功率的擴(kuò)大，使廣播的無限覆蓋成為可能。一般情況下，一個地市級電臺，不僅能夠?qū)Ρ镜厥�，對周邊地區(qū)也能夠?qū)嵭杏行Ц采w。即使在報紙無法送達(dá)的地方，只要在廣播的有效覆蓋范圍內(nèi)，不論交通情況如何困難，也不管當(dāng)時的天氣多么惡劣，任何一位聽眾都可以及時、準(zhǔn)確地接受廣播信息。

　　一般來說，一家地市級的報紙發(fā)行量大概在幾萬份，即使讀者按發(fā)行量的兩倍計算，受眾也不過十幾萬。而廣播由于有效覆蓋的人口居住地區(qū)廣大，不僅擁有巨大的潛在受眾群，而且有著大量的忠實聽眾。在一個人口八，九百萬的地級市，即使保守地按5%的收聽率計算，也有40多萬聽眾。其中至少有一半約20萬人是商場和超市特別關(guān)注的、消費力強(qiáng)的城市受眾。

　　商家做促銷宣傳重報紙輕廣播，其中一個重要的原因就是城市居民購買力強(qiáng)，市場集中，銷售量大，農(nóng)村市場無足輕重。其實不然，農(nóng)村消費市場雖然比較分散，但總量很大，如邯鄲市2003年社會消費品零售總額是234億元，其中縣和縣以下的零售額是124億元，占零售總額的53%。隨著我國零售業(yè)的對外開放和競爭的加劇，本土商家為了迎戰(zhàn)外資“巨鱷”、提高抵御市場風(fēng)險的能力，完善自己的區(qū)域布局，向縣城和縣以下的農(nóng)村進(jìn)軍，紛紛在縣城以至鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)分店。但是，報紙發(fā)行的重點在城市，其次是縣城，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的農(nóng)村常常是一個村只有一份“為完任務(wù)而訂閱”的報紙，幾乎是空白，廣大的農(nóng)村居民獲取信息的主要渠道還是廣播。所以，商家促銷廣告的媒體選擇要與它的競爭布局戰(zhàn)略相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，充分重視廣播，發(fā)揮廣播對廣大農(nóng)村市場的強(qiáng)勢覆蓋優(yōu)勢，吸引農(nóng)村消費者，占領(lǐng)農(nóng)村市場。

　　廣播不僅是空間上廣泛覆蓋的媒體，而且在時間維度上也是大覆蓋的。由于廣播可以實行伴隨性收聽，人們在休閑散步、出行途中或作家務(wù)等其他活動時，并不仿礙人們收聽廣播，這也大大提高了廣播對消費者的影響，增強(qiáng)了廣播廣告的傳播效果。

　　第二，廣播是低成本的信息傳播媒體。一方面對受眾來說，廣播是為聽眾免費提供信息的，是受眾無成本進(jìn)行信息消費的媒體，而報紙隨著訂閱與發(fā)行價格的提高，這對廣大受眾特別是低收入的受眾來說，無疑是一項經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以，現(xiàn)實中報紙自費訂閱的很少，大量的是公費訂閱，這形成人們通過報紙渠道接受廣告信息的障礙。通過消費者行為研究證明，執(zhí)行購買行為，經(jīng)常進(jìn)出商場和超市的顧客中，有很大一部分是居家人士，他們接觸不到公費訂閱的報紙，也就是說，在報紙上刊登的廣告信息很難直接影響這一部分人群。

　　另一方面，廣播廣告的千人成本要比報紙、電視等其他媒體便宜得多，也就是說，廣告主取得同樣的廣告宣傳效果，在廣播上做廣告，費用比報紙要少得多。

　　廣告信息的留存對不同類型、性質(zhì)的廣告具有不同的意義。品牌廣告和產(chǎn)品廣告由于需要長期的概念積累，廣告信息留存可以起到強(qiáng)化記憶和豐富品牌概念內(nèi)容的作用，對促銷廣告，由于商家促銷活動是經(jīng)常性和周期性的，記憶不需要強(qiáng)化和積累，僅僅是一種“議程提示”，起一種路標(biāo)指示的作用，廣告留存待查對促銷廣告可以說沒什么意義。并且，廣播廣告可以持續(xù)長久、多頻次反復(fù)播出，完全可以彌補廣播廣告信息不能留存待查的不足。

　　第三，廣播廣告具有靈活、快捷的特點。廣播的信息傳輸速度與世界上最快的光速一樣，每秒鐘三十萬公里，哪怕相隔千山萬水，信息發(fā)射與接收幾乎同步，是所有傳媒中最快的。至于廣播廣告的靈活性，是由于廣播實行了直播和滾動播出，可以現(xiàn)場發(fā)布促銷信息，也可以隨時在廣播中插播促銷廣告。比如一家商場準(zhǔn)備幾天以后搞促銷活動，它可以在廣播中也可以在報紙上發(fā)布信息，但是，如果這家商場要在第二天甚至當(dāng)天進(jìn)行促銷活動，或者在促銷活動的實施過程中情況有所變化，比如發(fā)現(xiàn)競爭對手也實行促銷，需要加大力度，再次降低商品的促銷價格，或者臨時決定促銷活動延長幾日，或者贈品改換，這些促銷信息都需要“現(xiàn)在”馬上向社會上的消費者傳遞，這時商家就可以利用廣播可以插播的特點，在廣播節(jié)目中間插播自己的廣告，并進(jìn)行滾動播出，而其他媒體由于種種條件的限制，尤其是日報早上出版刊發(fā)的是“昨日新聞”，幾乎不可能滿足商家“即時廣告”的要求，這種“立刻辦，馬上辦，辦得好”高標(biāo)準(zhǔn)的傳播速度和傳播質(zhì)量，只有廣播才能辦到。

　　廣播的“快速、”靈活”優(yōu)勢不僅能夠滿足商家即刻發(fā)布廣告信息的要求，而且這種“快速、靈活”的媒體優(yōu)勢將成為商家在商業(yè)競爭中取勝的一件利器。搞促銷活動的商家利用廣播快捷靈活的優(yōu)勢，可以針對不同的消費者，在不同的時間，以不同的方式，促銷不同的商品。如商場、超市可以在當(dāng)天剛開業(yè)8-9點鐘，甚至某一天提前在早7點開業(yè)，促銷保暖、保健等老年用品，在老年人集中收聽的早6-7點的廣播中把信息播發(fā)出去；中午11：30-1：00促銷針對上班職工的快速、方便餐飲食品，在上午10點左右把消息發(fā)布出去，讓那些中午時間緊張，無暇做飯的雙職工，中午回家的路上順路購買；夜場可以為傍晚飯后散步的人準(zhǔn)備合適的商品，以方便的形式進(jìn)行商業(yè)促銷。每個促銷方案實施的時間不必太長，短的甚至只有一兩個小時，一天之內(nèi)各種既實惠又有創(chuàng)意的促銷方式不停地變化，利用廣播在每天的幾個固定時間發(fā)布出去，給人新穎的感覺，強(qiáng)化促銷效果。

　　目前社會上進(jìn)行的商業(yè)促銷，方式無非買贈、打折、特價、贈券，說到底就是打價格戰(zhàn)，各商家都會，你搞促銷，我搞的力度比你更大，造成商業(yè)促銷手段的嚴(yán)重同質(zhì)化，促銷競爭成為資源消耗的比拼，商戰(zhàn)打成消耗戰(zhàn)。

　　商業(yè)競爭是以快制慢的游戲，因此，如何提高促銷廣告信息傳播速度已經(jīng)是營銷創(chuàng)新和提高廣告宣傳效果的重要途徑。商場、超市應(yīng)重視廣播媒體，在激烈的競爭中，可以充分發(fā)揮廣播廣告快速、靈活的優(yōu)勢，縮短促銷方案從發(fā)布信息到實施的時間，令競爭對手無法模仿和跟進(jìn)，從而在商業(yè)競爭中確立自己的優(yōu)勢地位。

　　第四，廣播的頻率專業(yè)化使商家擁有固定的“核心消費群”，廣告信息傳播能夠“精確制導(dǎo)”，實行“點射”式的傳播，對目標(biāo)消費者進(jìn)行廣告信息的準(zhǔn)確傳遞，提高宣傳效果。

　　不分時間，不分人群“狂轟爛炸”式的廣告，只能造成商家廣告宣傳的低效，浪費商家的廣告費。廣告界有一句名言：“我只知道我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道到底是那一半被浪費了”。說明由于媒體的傳播太“廣”太“泛”，目標(biāo)受眾模糊不明確，導(dǎo)致廣告信息傳遞指向的聽眾，對廣告主或商家來說，大部分是無價值或低價值的消費者，造成廣告主或商家在廣告費使用上的低效和浪費。但這也同時說明，媒體的專業(yè)化與個性化，如同裝上衛(wèi)星定位系統(tǒng)的導(dǎo)彈，實行“精確制導(dǎo)”，大大提高了廣告信息傳播的準(zhǔn)確性，也將大大提高商家的廣告宣傳效果和廣告費使用的功效。

　　隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，人們對個性和品位的追求，現(xiàn)代社會生活呈現(xiàn)多元化趨勢，社會人口依居住區(qū)域、生理年齡、生活方式、文化程度、行為習(xí)慣等因素劃分為不同的群體，人口由“大眾”趨向“分眾”。與此相適應(yīng)，廣播頻率走向?qū)�業(yè)化，“廣播”變?yōu)獒槍Σ煌�聽眾群體的“窄播”，廣播頻率定位和節(jié)目定位更加準(zhǔn)確，目標(biāo)受眾進(jìn)一步細(xì)分和明確。廣告主或商家可以在頻道或節(jié)目的目標(biāo)受眾人群和自己促銷商品的目標(biāo)消費者人群具有最大重合度的廣播頻道或節(jié)目進(jìn)行投放。

　　現(xiàn)在大多數(shù)廣播電臺開辦有新聞、經(jīng)濟(jì)、教育、生活、交通、文藝、都市等頻道，分別針對不同的聽眾和消費者。比如，新聞頻道的聽眾大多是政府官員和機(jī)關(guān)工作人員，以及其他關(guān)心政治時事的人群，具有不容商家忽視的消費能力；經(jīng)濟(jì)頻道針對的是對財經(jīng)信息關(guān)心，理財觀念強(qiáng)，25—45歲年齡段的聽眾，他們具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力和較高的消費能力，是對廣告主或商家最具價值的顧客。所以投放經(jīng)濟(jì)頻道特別是其中的財經(jīng)節(jié)目，是高檔定位的商家不可缺少的媒體宣傳策略；教育頻道的聽眾是學(xué)校師生和家有學(xué)生的家長，這個受眾面非常大；生活頻道的聽眾有一部分是居家時間長、富有生活情趣、在生活支出方面精打細(xì)算的人群，如果超市搞低價促銷，在這一類節(jié)目中發(fā)布信息，會有不錯的效果；交通頻道的聽眾是駕車人和乘車人，這一部分人與經(jīng)濟(jì)頻道的聽眾群有高度的重合性，因為對財經(jīng)信息關(guān)心的工商人士大多是有車一族。所以商家在交通頻道進(jìn)行廣告宣傳，可以對這一部分高價值顧客實行有效的信息傳播。

　　商家在廣播媒體中選擇不同的頻道進(jìn)行促銷宣傳，可以針對不同的人群傳遞不同的促銷信息，也可以在不同的頻道同時播發(fā)促銷廣告，對商家的目標(biāo)消費者人群進(jìn)行廣告信息的交叉覆蓋，進(jìn)一步強(qiáng)化促銷廣告的宣傳效果。

　　第五，廣播可以使商家與消費者產(chǎn)生互動。在廣播媒體做促銷廣告宣傳，商家可以利用電臺直播熱線和節(jié)目短信平臺，與消費者進(jìn)行互動交流，增進(jìn)溝通，精確了解消費者的需求和消費方式，以便制定更具針對性，更加靈活的促銷活動方案；同時為消費者解惑釋疑，使消費者明白商家的游戲規(guī)則，樹立誠信形象。

　　過去有個別商家在促銷活動中，采取對贈券使用加以限制，或先漲價后打折等辦法，設(shè)置消費“陷阱”，坑害消費者，并以“最終解釋權(quán)歸商家”推卸責(zé)任，嚴(yán)重影響了商家的信譽。如果商家在廣播上開通促銷熱線，向消費者解釋促銷方案，說明注意事項，讓顧客走進(jìn)商場、超市，能夠輕輕松松購物，明明白白消費，商家既提升了銷售額，又塑造了誠信守諾的良好形象。

　　消費者行為學(xué)研究表明，在影響消費者選擇購物場所的因素中，排在第一位的是價格因素，第二位的因素是顧客消費安全的感覺。商業(yè)促銷的目的就是以低價來吸引顧客。另一方面，顧客為了追求消費的安全，在進(jìn)行消費時往往選擇信譽好的大商場、超市，同時希望對商業(yè)信息進(jìn)行直接、全面的了解，如果搞促銷的商家能夠利用直播熱線和節(jié)目短信平臺與消費者進(jìn)行直接互動溝通，為消費者提供更全面、更詳細(xì)的消費信息，在出現(xiàn)商品質(zhì)量或服務(wù)方面的問題時，也能及時解決，這肯定能增加顧客的安全感，吸引更多的人流，提高銷售額。如邯鄲電臺新聞頻道與工商局、物價局、市消費者協(xié)會共同推出的《消費熱線》，本著“傾聽消費者心聲、倡導(dǎo)維權(quán)意識、發(fā)布商家信息、促進(jìn)誠信經(jīng)營”宗旨，為消費者和經(jīng)營者搭起空中對話的平臺，受到消費者的信賴，他們說：“在我們遇到問題時，《消費熱線》能讓我們與商家直接對話，很多問題當(dāng)場就能解決和回復(fù)”。而多次走進(jìn)直播間通過熱線解答問題的商場管理人員也說：“我們這個零售業(yè)，工作非�，嵥椋�難免有一時照顧不到的地方，對個別的顧客服務(wù)不周。電臺開辦這樣一個熱線節(jié)目，拓寬了我們商場與顧客之間溝通的渠道，禰補了我們工作的不足，讓我們挽留住一個即將失去的顧客，而通過問題的圓滿解決，這個即將失去的顧客就會變成我們商場的忠誠消費者。并且，通過他的口碑會影響周圍的人，這樣通過解決一個顧客的問題，為我們商場招徠了一大批的顧客，客觀上起到了促銷的作用”。

　　第六，現(xiàn)場直播，娛樂促銷。廣播是傳播媒體中的“輕騎兵”，可以把播出設(shè)備安裝在商場，對促銷活動實行現(xiàn)場直播，向聽眾傳遞促銷活動的現(xiàn)場氣氛，這一方面增強(qiáng)促銷廣告?zhèn)鞑サ母腥玖�，另一方面能夠提高顧客對促銷活動的參與熱情，增強(qiáng)促銷效果。邯鄲電臺最近與一家商場聯(lián)合舉行的一次現(xiàn)場直播，聯(lián)合幾家企業(yè)在商場前面的廣場進(jìn)行大型文藝演出，配合促銷活動，規(guī)模大，聲勢足，場面火暴，顧客踴躍參與，與以往相比，促銷額有大幅度提高。當(dāng)時有幾家供應(yīng)商看了這種情況，認(rèn)識到商家的實力，對這家商場更增加了信心，當(dāng)場要求進(jìn)場經(jīng)營，還起到招商的作用。

　　總而言之，廣播在廣告信息傳播中有它獨特的優(yōu)勢，特別是在商業(yè)促銷廣告這種告知性信息宣傳中，優(yōu)勢更為突出。據(jù)邯鄲市一家大型連鎖超市的高層管理人員透露，到這家連鎖超市購物的顧客，主要通過四種渠道知曉和了解促銷信息的，這四種渠道是廣播、電視、報紙和人際口頭傳播，而其中有30%的顧客是通過廣播了解到促銷信息的。由此可見，廣播并不是商業(yè)促銷宣傳中可有可無的媒體，而是傳播效果強(qiáng)，低投入高產(chǎn)出的優(yōu)勢媒體，這種優(yōu)勢需要我們在現(xiàn)實工作中有全面的認(rèn)識和充分的發(fā)揮。