商家在選擇促銷宣傳媒體時，認為報紙除發(fā)行量大，受眾多的特點外，還留有文字，能夠保存，消費者能夠從上面查找信息，而廣播只有聲音，沒有圖象和文字，所以，其廣告宣傳效果沒有報紙好，做促銷廣告首選報紙，而廣播廣告則無足輕重，可有可無。正是由于商家

　　與報紙等其他媒體相比，廣播具有以下的傳播優(yōu)勢：

　　第一，廣播覆蓋范圍廣，受眾量大。廣播的信息傳播是以電子信號為載體的，隨著科學技術(shù)的進步，廣播發(fā)射功率的擴大，使廣播的無限覆蓋成為可能。一般情況下，一個地市級電臺，不僅能夠?qū)Ρ镜厥�，對周邊地區(qū)也能夠?qū)嵭杏行Ц采w。即使在報紙無法送達的地方，只要在廣播的有效覆蓋范圍內(nèi)，不論交通情況如何困難，也不管當時的天氣多么惡劣，任何一位聽眾都可以及時、準確地接受廣播信息。

　　一般來說，一家地市級的報紙發(fā)行量大概在幾萬份，即使讀者按發(fā)行量的兩倍計算，受眾也不過十幾萬。而廣播由于有效覆蓋的人口居住地區(qū)廣大，不僅擁有巨大的潛在受眾群，而且有著大量的忠實聽眾。在一個人口八，九百萬的地級市，即使保守地按5%的收聽率計算，也有40多萬聽眾。其中至少有一半約20萬人是商場和超市特別關(guān)注的、消費力強的城市受眾。

　　商家做促銷宣傳重報紙輕廣播，其中一個重要的原因就是城市居民購買力強，市場集中，銷售量大，農(nóng)村市場無足輕重。其實不然，農(nóng)村消費市場雖然比較分散，但總量很大，如邯鄲市2003年社會消費品零售總額是234億元，其中縣和縣以下的零售額是124億元，占零售總額的53%。隨著我國零售業(yè)的對外開放和競爭的加劇，本土商家為了迎戰(zhàn)外資“巨鱷”、提高抵御市場風險的能力，完善自己的區(qū)域布局，向縣城和縣以下的農(nóng)村進軍，紛紛在縣城以至鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)分店。但是，報紙發(fā)行的重點在城市，其次是縣城，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的農(nóng)村常常是一個村只有一份“為完任務(wù)而訂閱”的報紙，幾乎是空白，廣大的農(nóng)村居民獲取信息的主要渠道還是廣播。所以，商家促銷廣告的媒體選擇要與它的競爭布局戰(zhàn)略相適應，轉(zhuǎn)變觀念，充分重視廣播，發(fā)揮廣播對廣大農(nóng)村市場的強勢覆蓋優(yōu)勢，吸引農(nóng)村消費者，占領(lǐng)農(nóng)村市場。

　　廣播不僅是空間上廣泛覆蓋的媒體，而且在時間維度上也是大覆蓋的。由于廣播可以實行伴隨性收聽，人們在休閑散步、出行途中或作家務(wù)等其他活動時，并不仿礙人們收聽廣播，這也大大提高了廣播對消費者的影響，增強了廣播廣告的傳播效果。

　　第二，廣播是低成本的信息傳播媒體。一方面對受眾來說，廣播是為聽眾免費提供信息的，是受眾無成本進行信息消費的媒體，而報紙隨著訂閱與發(fā)行價格的提高，這對廣大受眾特別是低收入的受眾來說，無疑是一項經(jīng)濟負擔，所以，現(xiàn)實中報紙自費訂閱的很少，大量的是公費訂閱，這形成人們通過報紙渠道接受廣告信息的障礙。通過消費者行為研究證明，執(zhí)行購買行為，經(jīng)常進出商場和超市的顧客中，有很大一部分是居家人士，他們接觸不到公費訂閱的報紙，也就是說，在報紙上刊登的廣告信息很難直接影響這一部分人群。

　　另一方面，廣播廣告的千人成本要比報紙、電視等其他媒體便宜得多，也就是說，廣告主取得同樣的廣告宣傳效果，在廣播上做廣告，費用比報紙要少得多。

　　廣告信息的留存對不同類型、性質(zhì)的廣告具有不同的意義。品牌廣告和產(chǎn)品廣告由于需要長期的概念積累，廣告信息留存可以起到強化記憶和豐富品牌概念內(nèi)容的作用，對促銷廣告，由于商家促銷活動是經(jīng)常性和周期性的，記憶不需要強化和積累，僅僅是一種“議程提示”，起一種路標指示的作用，廣告留存待查對促銷廣告可以說沒什么意義。并且，廣播廣告可以持續(xù)長久、多頻次反復播出，完全可以彌補廣播廣告信息不能留存待查的不足。

　　第三，廣播廣告具有靈活、快捷的特點。廣播的信息傳輸速度與世界上最快的光速一樣，每秒鐘三十萬公里，哪怕相隔千山萬水，信息發(fā)射與接收幾乎同步，是所有傳媒中最快的。至于廣播廣告的靈活性，是由于廣播實行了直播和滾動播出，可以現(xiàn)場發(fā)布促銷信息，也可以隨時在廣播中插播促銷廣告。比如一家商場準備幾天以后搞促銷活動，它可以在廣播中也可以在報紙上發(fā)布信息，但是，如果這家商場要在第二天甚至當天進行促銷活動，或者在促銷活動的實施過程中情況有所變化，比如發(fā)現(xiàn)競爭對手也實行促銷，需要加大力度，再次降低商品的促銷價格，或者臨時決定促銷活動延長幾日，或者贈品改換，這些促銷信息都需要“現(xiàn)在”馬上向社會上的消費者傳遞，這時商家就可以利用廣播可以插播的特點，在廣播節(jié)目中間插播自己的廣告，并進行滾動播出，而其他媒體由于種種條件的限制，尤其是日報早上出版刊發(fā)的是“昨日新聞”，幾乎不可能滿足商家“即時廣告”的要求，這種“立刻辦，馬上辦，辦得好”高標準的傳播速度和傳播質(zhì)量，只有廣播才能辦到。

　　廣播的“快速、”靈活”優(yōu)勢不僅能夠滿足商家即刻發(fā)布廣告信息的要求，而且這種“快速、靈活”的媒體優(yōu)勢將成為商家在商業(yè)競爭中取勝的一件利器。搞促銷活動的商家利用廣播快捷靈活的優(yōu)勢，可以針對不同的消費者，在不同的時間，以不同的方式，促銷不同的商品。如商場、超市可以在當天剛開業(yè)8-9點鐘，甚至某一天提前在早7點開業(yè)，促銷保暖、保健等老年用品，在老年人集中收聽的早6-7點的廣播中把信息播發(fā)出去；中午11：30-1：00促銷針對上班職工的快速、方便餐飲食品，在上午10點左右把消息發(fā)布出去，讓那些中午時間緊張，無暇做飯的雙職工，中午回家的路上順路購買；夜場可以為傍晚飯后散步的人準備合適的商品，以方便的形式進行商業(yè)促銷。每個促銷方案實施的時間不必太長，短的甚至只有一兩個小時，一天之內(nèi)各種既實惠又有創(chuàng)意的促銷方式不停地變化，利用廣播在每天的幾個固定時間發(fā)布出去，給人新穎的感覺，強化促銷效果。

　　目前社會上進行的商業(yè)促銷，方式無非買贈、打折、特價、贈券，說到底就是打價格戰(zhàn)，各商家都會，你搞促銷，我搞的力度比你更大，造成商業(yè)促銷手段的嚴重同質(zhì)化，促銷競爭成為資源消耗的比拼，商戰(zhàn)打成消耗戰(zhàn)。

　　商業(yè)競爭是以快制慢的游戲，因此，如何提高促銷廣告信息傳播速度已經(jīng)是營銷創(chuàng)新和提高廣告宣傳效果的重要途徑。商場、超市應重視廣播媒體，在激烈的競爭中，可以充分發(fā)揮廣播廣告快速、靈活的優(yōu)勢，縮短促銷方案從發(fā)布信息到實施的時間，令競爭對手無法模仿和跟進，從而在商業(yè)競爭中確立自己的優(yōu)勢地位。

　　第四，廣播的頻率專業(yè)化使商家擁有固定的“核心消費群”，廣告信息傳播能夠“精確制導”，實行“點射”式的傳播，對目標消費者進行廣告信息的準確傳遞，提高宣傳效果。

　　不分時間，不分人群“狂轟爛炸”式的廣告，只能造成商家廣告宣傳的低效，浪費商家的廣告費。廣告界有一句名言：“我只知道我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道到底是那一半被浪費了”。說明由于媒體的傳播太“廣”太“泛”，目標受眾模糊不明確，導致廣告信息傳遞指向的聽眾，對廣告主或商家來說，大部分是無價值或低價值的消費者，造成廣告主或商家在廣告費使用上的低效和浪費。但這也同時說明，媒體的專業(yè)化與個性化，如同裝上衛(wèi)星定位系統(tǒng)的導彈，實行“精確制導”，大大提高了廣告信息傳播的準確性，也將大大提高商家的廣告宣傳效果和廣告費使用的功效。

　　隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，人們對個性和品位的追求，現(xiàn)代社會生活呈現(xiàn)多元化趨勢，社會人口依居住區(qū)域、生理年齡、生活方式、文化程度、行為習慣等因素劃分為不同的群體，人口由“大眾”趨向“分眾”。與此相適應，廣播頻率走向?qū)�業(yè)化，“廣播”變?yōu)獒槍Σ煌�聽眾群體的“窄播”，廣播頻率定位和節(jié)目定位更加準確，目標受眾進一步細分和明確。廣告主或商家可以在頻道或節(jié)目的目標受眾人群和自己促銷商品的目標消費者人群具有最大重合度的廣播頻道或節(jié)目進行投放。

　　現(xiàn)在大多數(shù)廣播電臺開辦有新聞、經(jīng)濟、教育、生活、交通、文藝、都市等頻道，分別針對不同的聽眾和消費者。比如，新聞頻道的聽眾大多是政府官員和機關(guān)工作人員，以及其他關(guān)心政治時事的人群，具有不容商家忽視的消費能力；經(jīng)濟頻道針對的是對財經(jīng)信息關(guān)心，理財觀念強，25—45歲年齡段的聽眾，他們具有較強的經(jīng)濟實力和較高的消費能力，是對廣告主或商家最具價值的顧客。所以投放經(jīng)濟頻道特別是其中的財經(jīng)節(jié)目，是高檔定位的商家不可缺少的媒體宣傳策略；教育頻道的聽眾是學校師生和家有學生的家長，這個受眾面非常大；生活頻道的聽眾有一部分是居家時間長、富有生活情趣、在生活支出方面精打細算的人群，如果超市搞低價促銷，在這一類節(jié)目中發(fā)布信息，會有不錯的效果；交通頻道的聽眾是駕車人和乘車人，這一部分人與經(jīng)濟頻道的聽眾群有高度的重合性，因為對財經(jīng)信息關(guān)心的工商人士大多是有車一族。所以商家在交通頻道進行廣告宣傳，可以對這一部分高價值顧客實行有效的信息傳播。

　　商家在廣播媒體中選擇不同的頻道進行促銷宣傳，可以針對不同的人群傳遞不同的促銷信息，也可以在不同的頻道同時播發(fā)促銷廣告，對商家的目標消費者人群進行廣告信息的交叉覆蓋，進一步強化促銷廣告的宣傳效果。

　　第五，廣播可以使商家與消費者產(chǎn)生互動。在廣播媒體做促銷廣告宣傳，商家可以利用電臺直播熱線和節(jié)目短信平臺，與消費者進行互動交流，增進溝通，精確了解消費者的需求和消費方式，以便制定更具針對性，更加靈活的促銷活動方案；同時為消費者解惑釋疑，使消費者明白商家的游戲規(guī)則，樹立誠信形象。

　　過去有個別商家在促銷活動中，采取對贈券使用加以限制，或先漲價后打折等辦法，設(shè)置消費“陷阱”，坑害消費者，并以“最終解釋權(quán)歸商家”推卸責任，嚴重影響了商家的信譽。如果商家在廣播上開通促銷熱線，向消費者解釋促銷方案，說明注意事項，讓顧客走進商場、超市，能夠輕輕松松購物，明明白白消費，商家既提升了銷售額，又塑造了誠信守諾的良好形象。

　　消費者行為學研究表明，在影響消費者選擇購物場所的因素中，排在第一位的是價格因素，第二位的因素是顧客消費安全的感覺。商業(yè)促銷的目的就是以低價來吸引顧客。另一方面，顧客為了追求消費的安全，在進行消費時往往選擇信譽好的大商場、超市，同時希望對商業(yè)信息進行直接、全面的了解，如果搞促銷的商家能夠利用直播熱線和節(jié)目短信平臺與消費者進行直接互動溝通，為消費者提供更全面、更詳細的消費信息，在出現(xiàn)商品質(zhì)量或服務(wù)方面的問題時，也能及時解決，這肯定能增加顧客的安全感，吸引更多的人流，提高銷售額。如邯鄲電臺新聞頻道與工商局、物價局、市消費者協(xié)會共同推出的《消費熱線》，本著“傾聽消費者心聲、倡導維權(quán)意識、發(fā)布商家信息、促進誠信經(jīng)營”宗旨，為消費者和經(jīng)營者搭起空中對話的平臺，受到消費者的信賴，他們說：“在我們遇到問題時，《消費熱線》能讓我們與商家直接對話，很多問題當場就能解決和回復”。而多次走進直播間通過熱線解答問題的商場管理人員也說：“我們這個零售業(yè)，工作非常瑣碎，難免有一時照顧不到的地方，對個別的顧客服務(wù)不周。電臺開辦這樣一個熱線節(jié)目，拓寬了我們商場與顧客之間溝通的渠道，禰補了我們工作的不足，讓我們挽留住一個即將失去的顧客，而通過問題的圓滿解決，這個即將失去的顧客就會變成我們商場的忠誠消費者。并且，通過他的口碑會影響周圍的人，這樣通過解決一個顧客的問題，為我們商場招徠了一大批的顧客，客觀上起到了促銷的作用”。

　　第六，現(xiàn)場直播，娛樂促銷。廣播是傳播媒體中的“輕騎兵”，可以把播出設(shè)備安裝在商場，對促銷活動實行現(xiàn)場直播，向聽眾傳遞促銷活動的現(xiàn)場氣氛，這一方面增強促銷廣告?zhèn)鞑サ母腥玖�，另一方面能夠提高顧客對促銷活動的參與熱情，增強促銷效果。邯鄲電臺最近與一家商場聯(lián)合舉行的一次現(xiàn)場直播，聯(lián)合幾家企業(yè)在商場前面的廣場進行大型文藝演出，配合促銷活動，規(guī)模大，聲勢足，場面火暴，顧客踴躍參與，與以往相比，促銷額有大幅度提高。當時有幾家供應商看了這種情況，認識到商家的實力，對這家商場更增加了信心，當場要求進場經(jīng)營，還起到招商的作用。

　　總而言之，廣播在廣告信息傳播中有它獨特的優(yōu)勢，特別是在商業(yè)促銷廣告這種告知性信息宣傳中，優(yōu)勢更為突出。據(jù)邯鄲市一家大型連鎖超市的高層管理人員透露，到這家連鎖超市購物的顧客，主要通過四種渠道知曉和了解促銷信息的，這四種渠道是廣播、電視、報紙和人際口頭傳播，而其中有30%的顧客是通過廣播了解到促銷信息的。由此可見，廣播并不是商業(yè)促銷宣傳中可有可無的媒體，而是傳播效果強，低投入高產(chǎn)出的優(yōu)勢媒體，這種優(yōu)勢需要我們在現(xiàn)實工作中有全面的認識和充分的發(fā)揮。